La pression commerciale : fidéliser sans dégrader

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La pression commerciale – aussi appelée « pression marketing » – correspond au nombre de messages, tous canaux confondus, adressés à une même personne dans le cadre de campagnes de communication. Car que ce soit à travers de l’affichage publicitaires, de l’envoi d’emails, de SMS, … les consommateurs sont en effet la cible de nombreuses sollicitations, sollicitations qui tendent à se multiplier avec l’avènement des données et la capacité à identifier les intérêts des clients potentiels. Toutefois le sentiment de pression commerciale aboutit à l’effet inverse de celui désiré. L’objectif est de conserver des campagnes intelligentes, ciblées et de qualité.

Chez Dolmen notre préoccupation est de s’assurer que les efforts marketing déployés restent « raisonnables » afin d’éviter que les campagnes ne finissent par desservir l’intérêt d’une enseigne ou d’un point de vente.  C’est pourquoi nous préférons travailler sur les campagnes maîtrisées et ultra-personnalisées, apportant beaucoup plus de résultats.

Une pression commerciale différente en fonction du contexte

La pression tolérée n’est pas la même en fonction du contexte dans lequel se trouve le consommateur. En effet la fréquence de mon supermarché chez qui je vais toutes les semaines ne sera pas la même que l’enseigne textile chez qui je vais 2 fois par an. De la même façon une personnel tolèrera une pression plus forte si le contenu est pertinent. C’est les soldes et mon anniversaire à 2 jours d’intervalle, j’accepte de recevoir 2 SMS plus facilement.

Email : Une fois par semaine, la pression commerciale optimale

L’enquête des usages de l’email en 2016 du SNCD montre que l’email reste un canal privilégié pour inciter à venir en magasin. Le pouvoir commercial de l’email n’est plus à prouver : plus de 8 internautes sur 10 déclarent effectuer des achats sur internet  ou se rendre en magasin suite à la réception d’un email commercial.

La publicité par SMS est le seul canal digital générant plus de trafic en magasin (10%). Toujours selon l’enquête SNCD La pression commerciale idéale tous types de messages confondus est d’1 message par semaine (29%) suivie de près par une fréquence de 1 à 2 emails par mois (24%).

Déterminer l’appétence à chacun des canaux lors de la collecte

Dans l’accompagnement Dolmen, nous tenons un capping optimal, à savoir le nombre maximum de SMS et/ou email qui peuvent être envoyés à un seul individu sur une période donnée. Par ailleurs au moment de la collecte nous mesurons l’appétence de chaque individu pour chacun des canaux (SMS ou email). Les algorithmes que nous utilisons nous personne ensuite une qualité de ciblage suggéré et le respect de la segmentation. C’est la raison pour laquelle aujourd’hui nous proposons à nos clients de centraliser toutes les données relatives à leurs clients et prospects afin de garder la maitrise de la pression exercée et envoyer la bonne information à la bonne personne au bon moment.

Les clefs de l’optimisation ?

Partant de ce que l’on constate quotidiennement sur le terrain voici quelques clefs pour optimiser votre pression commerciale. Car au delà de la quantité il s’agit bien d’une perception. Pour que celle-ci soit la plus positive possible de la part de votre client pensez à

  • La qualité du message
  • Segmentez, personnalisez, recommandez : plus le message sera pertinent, moins il sera considéré comme de la pression commerciale (54% des destinataires qui se désabonnent disent le faire parce que les offres ne correspondent pas à leurs attentes. EMA 2012)
  • La proximité (un client fidèle, un prospect, un ambassadeur, … n’envoyez pas le même message).