Le salon MPV est LE salon de prédilection du Marketing Point de Vente et de la connaissance client
Du 27 au 29 mars, le salon parisien MPV est LE temps fort pour tous les professionnels du retail et de l’expérience client. Au détour des allées, pas une révolution mais un virage digital qui se confirme. Fini les affichages statiques et autres mobiliers de promotion. Vive les écrans et l’interactivité. Vive la data. Bienvenue dans l’ère du Marketing Point de Vente.
Trois grandes tendances se dessinent : l’écran au service de l’expérience client, le retailtainment des points de vente et la personnalisation des interactions avec les consommateurs. Et en fin de compte, une exigence commune : une meilleure connaissance de ses clients.
Premier élément : l’affichage. À l’origine, la « PLV » était majoritairement composée d’éléments publicitaires non-animés tels que des kakémonos, présentoirs, prospectus etc… Leur but ? Attirer les clients dans les magasins et les inciter à l’achat. Bien qu’encore très largement utilisés dans nos magasins, ils tendent à laisser place aux écrans animés. Le nombre d’écrans a ainsi été multiplié par 25 en dix ans (de 20 000 à plus d’un demi-million) selon une étude Ipsos Media.
Les écrans présentent plusieurs avantages non négligeables :
L’entreprise In-Store a su mettre en avant ses arguments. Cette entreprise lilloise propose des solutions d’affichage dynamique qui accompagnent le consommateur dans son acte d’achat. Ici, le consommateur peut comparer les téléphones qui l’intéressent et faire disparaître de l’écran ceux qu’il n’a pas prévu d’acheter. Un pas de plus vers la personnalisation.
Les écrans présentent clairement une mutitude d’avantages : une expérience sur-mesure, améliorant les performances commerciales et la connaissance client des entreprises. La dimension locale a aussi un fort impact sur l’expérience client : plus de 68% des Français sont plus réceptifs à une communication locale de la part de leur magasin, indique Cathy Andrau, directrice générale adjointe de MEDIAPOST.
À l’origine mis en place pour attirer les visiteurs dans les magasins de luxe et centres commerciaux, le retailtainment se présente aujourd’hui comme le futur de l’expérience client.
Le retailtainment selon Monique LARGE de l’agence PollenConsulting, est la contraction des mots entertainment et retail. L’intégration d’éléments d’ambiance, d’émotions et d’activités ludiques afin de renforcer l’attractivité d’un commerce.
« Le shopping s’envisage aujourd’hui comme un loisir avec une diversité d’expériences » selon Yves Benchimol, CEO d’Occi. Le point de vente n’est plus seulement un lieu de transaction commerciale, mais un lieu de vie et d’interaction sociale. American Eagle a installé des machines à laver dans son magasin pour encourager les étudiants de New York à venir faire leur machine dans le concept store et pourquoi pas repartir avec une paire de jeans supplémentaire.
Proposer ces expériences immersives a un impact important sur l’aménagement du point du vente. Alors, la jeune entreprise Lena Immersive s’est prêtée au jeu et a créé une box 100% immersive, installable en moins de 10 minutes. Détecteur de mouvement, images, son, odeurs ! Tout y est.
Face à un parcours et des usages toujours plus différents, difficile de personnaliser les interactions avec ses consommateurs. La clé se trouve dans l’exploitation des données.
La personnalisation passe par la data et elle se mérite selon Cheil France ! Une aubaine pour le digital qui permet d’offrir aux retailers une connaissance du consommateur plus poussée que jamais. C’est le cas de Burberry qui mise sur l’intelligence artificielle pour plus de personnalisation au service du business. Grâce à l’analyse de la donnée consommateur, Burberry réserve un accueil personnalisé à ses clients en ligne et en magasin. Une démarche ingénieuse qui a généré une hausse de 50% sur le ré-achat.
À l’aube du RGPD, les distributeurs sont confrontés à une confiance faible des consommateurs envers les marques. Sauf qu’aujourd’hui, il y a de nouveaux usages à imaginer avec les consommateurs. 61% des jeunes de 15 à 25 ans seraient prêts à partager leurs données personnelles en échange d’une expérience personnalisée selon Marie Bergamaschi, directrice du planning stratégique à Cheil France. Si les marques sont capables de prouver aux consommateurs à quel point l’échange de données peut permettre une meilleure expérience, le succès sera au rendez-vous.
Spotify est un excellent exemple d’utilisation des données de ses utilisateurs. Chaque semaine, vous avez le plaisir de recevoir « Discover », la recommandation de nouvelles musiques en fonction de ce que vous avez écouté précédemment. Des données au service de la découverte. Un pari gagnant pour l’entreprise américaine qui a su obtenir la confiance de ses utilisateurs pour améliorer la connaissance client et générer 7 milliards de streams supplémentaires, rappelle Marie Bergamaschi.
La question de la connaissance client est devenu un élément crucial pour les points de vente. Au-delà de mieux connaître ses clients, ce levier permet de les fidéliser, d’en capter de nouveaux et de maximiser le ROI de ses actions commerciales. Une mine d’or mais comment se lancer dans la connaissance client quand ne connait rien d’eux ?
C’est cette question qui a principalement amené les visiteurs sur notre stand. Naturellement, Il n’y a pas de réponse-type car chaque point de vente, chaque enseigne, chaque agence est différente. Par contre, il y a une étape de connaissance de son propre magasin commune que nous pouvons esquisser.
Qui suis-je, quelles sont les forces et axes d’amélioration de mon magasin ? Par exemple, si je suis une grande surface spécialisée, quels sont les rayons que mes clients visitent le plus ? Mon magasin est-il dans une zone commerciale attractive ? Puis votre environnement. Comment je me place par rapport à mes concurrents ? Comment puis-je exploiter mes points forts pour les transformer en véritable avantages concurrentiels ? Établir la SWOT de son point de vente est capital pour dessiner une stratégie de connaissance clients efficace.
L’expérience client ne connaît pas de frontière. Online, offline… le client souhaite vivre une expérience totale, sans distinction. Connaître ses propres forces est capital pour préparer une expérience optimale. Les règles du jeu de la connaissance client ont changé mais la partie n’en reste pas moins pleine d’enjeux et d’opportunités.
Envie de vous lancer dans la connaissance client ? Nos chargés de marketing opérationnel seront ravis de vous accompagner dans la mise en place d’une stratégie d’acquisition client adaptée à vos objectifs et vos besoins.
Mon job chez Dolmen ? Développer la visibilité de Dolmen sur Internet. Je m'intéresse à tout ce qui a attrait à la transformation digitale du retail. Sinon, j'ai une passion secrète pour les Ferrero Rocher !
Christophe Djafar
