Désertification des centres-villes : comment le digital peut stopper l’hémorragie

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Publié par David Godest Le 14/06/2018

David Godest aux côtés de Monique Rubin et Patrick Vignal

David Godest, CEO de Dolmen aux côtés de Monique RUBIN, Présidente de la Fédération Nationale des Marchés de France et de Patrick VIGNAL, député de l’Hérault et Président de l’association Centre Ville en Mouvement

La semaine dernière, nous étions invités à participer aux Assises du Centre-Ville, organisées par Centre-Ville en mouvement. Cet événement intervient quelques semaines après l’annonce des villes retenues qui pourront bénéficier du plan national « Action Cœur de Ville ». En même temps, de nombreuses études confirment que la vitalité des centres-villes est un sujet qui concerne les Français. En effet, plus de 68% des Français se sentent préoccupés par le manque de dynamisme des centres-villes.

 

 

Comment expliquer ce chiffre ? C’est que les Français ont développé un affect fort avec les commerces locaux : plus de 40% des Français préfèrent faire leurs courses dans un magasin de proximité contre 4% sur le Web. Parler, toucher les produits, accéder à des articles de meilleure qualité… sont autant d’expériences inimitables sur Internet. Au-delà de proposer une expérience unique et sincère aux consommateurs, les magasins physiques restent la source principale de chiffre d’affaires pour les marques et enseignes. Selon Xerfi, le taux de transformation serait vingt fois meilleur en boutique qu’en ligne.

Pourtant, depuis 15 ans, la part de locaux vides ne cesse d’augmenter et vient de dépasser les 11%. La faute à qui ? Aux pouvoirs publics ? Aux 20 ans de construction en périphérie ? Aux propriétaires et bailleurs privés qui ont construit la ville à l’extérieur de la ville à grands coups d’aménagements fiscaux ? Chacun a sa part de responsabilité.

Les centres-villes ne vont pas bien. Le mal est fait, mais ne soyons pas fatalistes. Comment nos chers cœurs de ville, véritables lieux de socialisation et poumons commerciaux peuvent se donner les moyens de combattre l’épidémie ?

 

Les centres-villes ont besoin de l'aide des élus pour survivre

Changer la fiscalité et améliorer l’aménagement des territoires

J’ai récemment échangé avec Patrick VIGNAL, président de l’association Centre-Ville en mouvement. Pour ce député engagé, la mise en place d’un territoire financier prioritaire est une piste. Il s’agit d’un territoire défini par l’État où l’on y adapte une fiscalité particulière pour favoriser l’installation de nouveaux commerces mais pas que ! Pour que les commerces puissent subsister, il faut attirer bailleurs sociaux, bailleurs privés, propriétaires et même start-ups pour créer une alchimie dans nos cœurs de ville. En partant de ce territoire, la fiscalité pourrait être lissée sur le bloc communal et les établissements dégageant peu de profit (maisons d’artiste, bâtiments d’association…) paieraient peu de taxe foncière pendant 6, 10 ou 12 ans.

Il y a aussi l’aménagement des territoires. Plusieurs villes proposent des niveaux de taxes différents entre le centre-ville et la périphérie. Les périphéries bénéficient d’une fiscalité moindre, donc avantageuse. Richard LIOGER, député de la 3ᵉ circonscription de la Moselle propose d’inverser les taux de fiscalité pour attirer les commerces en centre-ville.

Beaucoup d’élus et associations militent pour redistribuer les cartes de la géographie. « Baser l’intégralité de la vie des centres-villes sur une seule et même rue n’est pas une bonne idée » selon Monique RUBIN, présidente de la Fédération Nationale des Marchés de France, que j’ai rencontré dernièrement. Il faut ventiler les commerces sur tout le centre-ville pour limiter la casse en cas de fermeture d’un commerce à fort trafic.

Donner cette puissance au commerce local générera à terme deux cercles vertueux : des centres-villes revitalisés et un chiffre d’affaires qui resterait sur le territoire local. En effet, plus 70% du chiffre d’affaires généré par un commerce en centre-ville reste dans la zone de chalandise contre 20% pour les enseignes nationales et simplement 1% pour l’e-commerce. Allier connaissance client et local permettra à terme de consolider business et proximité, la recette parfaite d’un centre-ville en bonne santé.

 

Smartphone avec l'option géolocalisation de Dolmen

Le digital pour rapprocher le commerçant de ses clients

Toutes ces idées et initiatives ont pour objectif de ramener les Français dans les centres-villes. Ce sont de bonnes pistes ! Mais les commerçants et leurs associations doivent eux-mêmes faire l’effort d’aller vers leurs clients.

Il y a une chose dont je suis intimement convaincu : le prochain défi des villes sera de consentir les efforts nécessaires pour sensibiliser nos commerçants au digital. À l’heure du tout internet, 68% des Français estiment que leur centre-ville n’est pas suffisamment connecté. Et ils attendent de la relation avec leurs commerçants une personnalisation et une attention particulière. La technologie peut répondre à ce besoin et améliorer la connaissance client des commerçants en centre-ville.

Je pense notamment aux boulangers : nous sommes nombreux à nous rendre chaque semaine (voire chaque jour) chez notre boulanger. Il sait qui je suis physiquement, sait à quelle heure je viens chercher ma baguette, mais il ne me connaît pas ! Il ne sait pas quel est le jour de mon anniversaire, si je fréquente d’autres boulangeries ou si j’aime la tarte aux fraises.

Jacques MEZARD l’a confirmé aux Assises du Centre Ville la semaine dernière « dans les centres-villes, il y a concurrence des GAFAs ». Mais les commerçants disposent de deux choses que les GAFAs n’ont pas. D’une part, la relation de proximité qui leur permet de collecter un grand nombre de données. D’autre part, le rapport de confiance qui fait grimper le taux de consentement, bien plus que n’importe quel acteur de la data. Autrement dit, grâce à cette proximité client, les commerçants sont en capacité de ramener leurs clients en magasin et de pouvoir leur envoyer le bon message au bon moment.

Se constituer une base de données et l’activer pour générer du trafic n’est pas réservé qu’aux grandes enseignes. Avec un simple smartphone et pour quelques dizaines d’euros, tous les commerçants peuvent améliorer leur relation de proximité et donc leur business.

 

La question de la revitalisation n’est pas évidente. Nous n’avons plus le temps de jouer et de tirer des plans sur la comète. Perdre le commerce de proximité serait un désastre pour la France et sa culture. Mettons la question du centre-ville au cœur des débats et l’humain au cœur des villes. Le centre-ville doit devenir un lieu de référence et de préférence. Longue vie aux centres-villes !

Photo de David Godest, CEO

Le magasin, c’est encore 95% des ventes ! Un paradoxe quand on sait que les points de vente physiques ne possèdent que 10% de la connaissance client ! C’est ce constat qui m’a poussé à fonder Dolmen il y a 7 ans. Le retail est en pleine mutation et notre solution a toute sa place dan la digitalisation de la relation clients ! Quand je ne suis pas au bureau ou en magasins, je m’entraine pour mon prochain marathon !

David Godest