Personnaliser sa relation client avec un marketing local unifié

9min

Publié par Caroline Marty Le 14/09/2018

connaissance client

Utiliser le marketing local pour solliciter le consommateur à bon escient, en lui adressant des offres mieux ciblées. Offrir un cadre d’actions locales à un magasin pour répondre à ses enjeux business en toute liberté et réactivité. C’est l’enjeu du marketing de demain et c’était le thème de notre conférence présentée en ouverture de la Paris Retail Week la semaine dernière. Revenons sur les éléments qui constituent une connaissance client unifiée et qui aboutissent à offrir toujours plus de valeur aux consommateurs.

Le point de vente : source n°1 d’enrichissement pour votre marketing local

Mettre en place une stratégie marketing client en local suppose d’abord de collecter des données qualifiées des personnes qui fréquentent vos points de vente. Vous serez ainsi en capacité de créer une base de données clients, enrichir vos données CRM et obtenir la vision la plus complète de vos clients !

Les moyens que vous mettez en œuvre pour acquérir de la connaissance client sont eux aussi nombreux. Beaucoup se tournent vers les jeux concours sur Internet, les réseaux sociaux ou encore la location de fichier (clients ou prospects). Or, le magasin est LE lieu de prédilection et LA première source d’acquisition de données en volume et qualité.

42% des Français se rendent en magasin car ils apprécient la relation humaine avec leur commerçant. (Source : Étude Dolmen / OpinionWay)

C’est le lieu de l’humain et de la confiance entre un consommateur et son commerce préféré : deux atouts qui favorisent le partage de données et le consentement à recevoir les offres promotionnelles de son commerce.

acquérir connaissance client

Selon vos objectifs, il est capital de bien choisir son dispositif de collecte de données : bornes ou mobile, de nombreux outils sont à votre disposition

Unifier ses données pour un marketing local performant

Quel que soit le dispositif de collecte mis en place, la clé de succès de vos opérations réside dans leur diversité, leur visibilité et la qualité de la mise en œuvre. Entreprendre une démarche de marketing local est une ambition qui se doit d’être « partageuse », qui doit engager l’ensemble de vos équipes et de la direction. D’où l’importance d’avoir des moyens simples pour une prise en main rapide et efficace de l’ensemble des équipes en magasin. Il ne suffit pas de collecter la donnée client en volume mais également de garantir sa qualité tout au long de sa chaine de valeur.

Tout l’enjeu consiste à faire parler vos données pour comprendre qui sont vos clients, quelles sont leurs attentes, leurs préférences, sur quels sujets ils souhaitent rentrer en contact avec votre enseigne.

L’une des principales difficultés rencontrées encore aujourd’hui dans le secteur du retail se trouve dans la multitude d’outils fonctionnant encore en silo avec des bases CRM centrales d’un coté et les données déclaratives collectées en point de vente de l’autre.

L’enjeu actuel est donc bien double :

  • intégrer l’ensemble des données clients (déclaratives, achats, CRM…) entre elles pour atteindre une connaissance client unifiée
  • mettre à jour, enrichir cette connaissance client en continu et la mettre au service des équipes marketing centrales et locales
  • adopter une approche marketing éthique, conforme aux exigences du RGPD

Marketing distribué VS marketing local

La mise en œuvre de la stratégie marketing client a tout d’abord été prise en main par les équipes centrales qui s’appuient souvent sur des CRM puissants, des outils de marketing automation ou d’intelligence artificielle pour entretenir la fidélité client. Pour autant, le local ne doit pas être oublié dans cette équation car ce sont bien vos points de vente qui sont au quotidien en contact direct avec les consommateurs finaux et qu’ils ont la force d’être pragmatique, connaisseur du terrain et réactif dans la mise en œuvre.

Deux approches permettent d’impliquer davantage les réseaux de point de vente dans l’activation de leurs clients : le marketing distribué et le marketing local.

Le Marketing distribué permet à une centrale de prendre en considération des problématiques communes à un réseau de point de vente et de proposer des solutions packagées à l’ensemble de ses points de vente pour y répondre. Il est par exemple utilisé dans le secteur auto où les effets météo, déstockage sont minimes. A l’inverse c’est bien l’image du constructeur qui est mise en avant de la même façon sur l’ensemble du territoire.

Pour les secteurs tels que la GSA/GSS, les situations diffèrent tellement entre points de vente (références proposées, zone de chalandise, culture locale) qu’il est impossible pour une centrale de maîtriser l’ensemble des problématiques locales et d’y apporter une seule et même réponse packagée. La solution la plus adaptée est de pré-définir un cadre en centrale et permettre à chaque point de vente d’être autonome et réactif sur les offres envoyées.

situations non prévisibles en centrale

Profitez de ces 4 incontournables de la communication locale pour booster votre connaissance client !

 

Autonomie et réactivité en local ne signifient pas qu’il n’existe pas de cadre à l’activation locale ! Toute enseigne ou tête de réseau a besoin de cohérence (image de marque, pertinence dans les actions auprès des consommateurs). Pour cela, il est intéressant de se doter d’outils qui sont à la fois :

  • faciles à utiliser en local par les équipes en magasin
  • paramétrables par les équipes marketing centrales pour donner la possibilité aux points de vente de s’exprimer

Dolmen Connect : le meilleur du marketing automation et du marketing local

La complémentarité entre actions centrales et locales est l’enjeu majeur de l’efficacité des stratégies marketing de demain. Chez Dolmen, nous en sommes convaincus depuis toujours. C’est pourquoi nous proposons avec Dolmen Connect, notre solution de synchronisation innovante à destination des enseignes qui souhaitent capitaliser sur leurs points de vente pour synchroniser, mettre à jour et enrichir leurs données clients CRM avec celles collectées en point de vente.

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Photo de Caroline Marty, Product Manager Data

Vous souhaitez optimiser la qualité de vos bases de données ? Nous avons LA solution de Data Management pour qualifier et enrichir votre connaissance client. Chez Dolmen, je pilote les évolutions long-terme de notre plate-forme, avec une approche éthique, durable et responsable de la data. Et sinon, j’aime nager, danser, bouger !

Caroline Marty

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