La collecte de données est une étape cruciale de la relation client. Au-delà de mieux connaître vos clients et prospects, vous proposerez des offres commerciales ciblées qui répondront mieux aux attentes de votre clientèle et boosteront le ROI de vos actions marketing.
À l’heure de la sur-sollicitation des consommateurs où plus de 86% des Français ont le sentiment que les marques leur envoient trop d’informations qui ne les intéressent pas, les questionnaires sont des outils ultra efficaces pour obtenir des informations qualitatives sur vos clients, identifier des opportunités d’actions et améliorer la pertinence de vos offres marketing.
Comment concevoir un formulaire de collecte, propice à un taux de réponse maximal et garantissant une expérience agréable pour vos consommateurs ? Voici 6 bonnes pratiques pour créer le formulaire idéal !
Lors de la création d’un formulaire, les premiers éléments à déterminer sont l’objectif, la cible (clients, prospects, porteurs de carte…) et la finalité de votre collecte. Êtes-vous dans un objectif de conquête ou de fidélisation ? À qui s’adresse votre formulaire ? Qu’attendez-vous de votre cible : mise à jour des données, enrichissement de votre connaissance client, renouvellement d’un consentement email ou téléphone ? Plus les objectifs de votre opération seront clairs, plus il sera aisé d’identifier les données principales à collecter et le type de formulaire à créer.
Prenons un exemple. Le printemps arrive. Vous comptez communiquer prochainement sur une promotion pour des tondeuses à gazon. Les informations habituelles (avec ou sans carte de fidélité, le nombre d’enfants…) ne seront pas suffisantes car vous risquez de cibler des clients avec ou sans jardin. Pour éviter cet écueil, posez-leur la question ! Cela aura pour effet de mieux cibler votre campagne marketing et de booster le ROI immédiat de votre campagne. Suite à la campagne, n’hésitez pas à leur proposer des questions complémentaires lors de chacun de leur passage pour en savoir plus sur leurs centres d’intérêt jardinage.
Les Français passent seulement 88 minutes en magasin et moins de deux minutes devant un formulaire. Il faut donc aller vite si vous souhaitez capter leur attention et maximiser la qualité des données collectées. Dans un questionnaire, il y a deux types de questions :
Débutez par les données de contact puis enchainez par les questions de segmentation afin de donner un sens à votre formulaire
Pour les données de contact, nous vous conseillons de les rendre obligatoires tout en les limitant à vos objectifs. Par exemple, si vous comptez communiquer par la suite par SMS avec vos clients, il n’est pas nécessaire de relever leurs adresses email.
En ce qui concerne les questions de segmentation, il est recommandé d’en inclure deux ou trois au maximum et de les rendre facultatives afin d’éviter le remplissage forcé. À noter qu’en cas de pratique de profilage, les questions de segmentation doivent impérativement être facultatives et une mention d’information devra indiquer au client qu’il n’est pas obligé d’y répondre.
L’User Experience (UX) est déterminant dans votre collecte. Saviez-vous que plus de 4 consommateurs sur 10 ne sont pas prêts à redonner une seconde chance à une marque suite à une mauvaise expérience ? Un formulaire mal conçu, des questions trop complexes ou une mauvaise navigation peuvent clairement réduire le volume et la qualité des données collectées.
Quelques astuces pour faciliter la tâche à vos consommateurs :
Ici, les champs sont espacés et les boutons bien mis en évidence pour faciliter le parcours au client
Les outils comme Dolmen vous permettent de garantir une UX irréprochable : les champs sont bien espacés et ordonnancés, le bouton et la mention obligatoire du champ « Prénom » guident le client final.
Autre élément clé pour proposer des formulaires plus courts et efficaces : intégrer le scan de carte de fidélité. Grâce à ce système, le client déjà enregistré dans la base est reconnu, les champs connus sont automatiquement pré-remplis et le client peut les modifier à tout moment. Ainsi, vous faciliterez grandement la tâche à vos clients et vous pourrez vous concentrer sur l’enrichissement de données grâce aux questions de segmentation (préférences magasins, visites rayons, fréquence d’achat…)
Avec la solution Dolmen vous pouvez proposer des questions évolutives. Un client fidèle qui revient régulièrement en magasin se verra poser des questions différentes lorsqu’il participe de nouveau à un formulaire de collecte. Vous améliorez votre connaissance client en apprenant des choses différentes sur votre clientèle, et vos clients eux ne sont pas lassés de répondre à un questionnaire identique à chaque visite.
Les questions évolutives permettent d’en apprendre plus sur vos clients à chacune de leur visite.
Quelle frustration d’avoir passé plusieurs minutes à remplir un long formulaire pour gagner… un pot de yaourt. Pour motiver vos clients à remplir le formulaire de collecte, il est indispensable de les récompenser. Profitez-en pour faire découvrir de nouveaux produits, encourager le retour en magasin grâce à des bons de réduction ou rembourser tout ou partie du montant d’un panier. Les mécaniques de jeu avec un gain conséquent associé ont fait leur preuve. Nous observons que le montant du panier moyen augmente significativement lors du deuxième retour en magasin. Une dotation importante incite le client à retourner en magasin et à consommer plus qu’à son habitude.
Alors que 54% des consommateurs attendent des marques et enseignes qu’elles s’adaptent le plus possible à leurs attentes, vos actions d’acquisition de données doivent s’adapter en conséquence. Il est nécessaire de créer l’expérience la plus fluide possible, propice à des données de qualité et une relation de confiance. Vous souhaitez créer des formulaires vous permettant de collecter des données en volume et en qualité, nous pouvons vous aider !
Mon job en tant que Product Manager chez Dolmen : vous proposer les meilleures innovations pour sans cesse améliorer votre connaissance client et capter des données de qualité !
Pauline Lorthiois
