Garder le contact et maintenir la proximité : la communication locale, plus essentielle que jamais en temps de crise.

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Publié par Le 18/04/2020

Les enseignes doivent elles communiquer pendant cette période de confinement si particulière ? La réponse est sans doute dans une approche locale…

 

Nous vivons actuellement une crise sanitaire sans précédent.
Le confinement mis en place a éloigné les enseignes de leurs clients, les privant pour beaucoup d’entre elles du point de contact essentiel que représentent les magasins, lieux de vie et de relations humaines.
Dans ce contexte, recréer une relation de proximité semble plus essentielle que jamais.

Les enseignes doivent-elles communiquer pendant cette période « en suspens » ?
Pour dire quoi ? A quelles occasions ? Par quels moyens ?
Quelles sont les attentes des consommateurs ? Actuellement ? Et « après » ?

Les consommateurs souhaitent que les marques communiquent

Dans une étude Kantar parue fin mars on peut noter que 92% des personnes interrogées ne souhaitent pas que les marques cessent de faire de la publicité.

Ne pas communiquer pendant cette crise, c’est perdre le contact avec ses clients.
Ces derniers ont besoin d’être informés, rassurés.
Ils ont aussi besoin de savoir comment les marques gèrent la crise, comment elles protègent leurs salariés et leurs clients.

Ne pas communiquer c’est aussi disparaître un peu de l’esprit du consommateur et redémarrer un peu moins vite que les autres dans le monde « d’après ».
Ainsi Kantar estime qu’une absence de six mois en télévision entraînerait une réduction de 39 % de la notoriété totale de marque liée à la communication

C’est le moment de communiquer, en étant local, vrai, sincère, authentique, en s’adaptant au contexte de chaque ville, quartier, consommateur.
C’est le moment de créer du lien, de la proximité.

Communiquer pour rassurer, communiquer sur ses valeurs, son rôle pendant la crise.

En s’appuyant sur l’étude Kantar, mais aussi sur l’étude Edelman parue courant mars, on peut faire un zoom sur les attentes des consommateurs en terme de communication pendant la crise du covid-19 :
– 77% attendent des marques qu’elles parlent de leur utilité dans la nouvelle vie quotidienne.
– 75% attendent qu’elles informent sur leurs efforts pour faire face à la situation.
– 70% souhaitent qu’elles adoptent un ton rassurant.

73% des Français attendent des entreprises qu’elles donnent la priorité à l’humain avant les profits. La priorité : protéger les salariés et empêcher la propagation du virus.
Enfin, 79% des salariés français attendent de l’entreprise qu’elle démontre son utilité sociale en cette période difficile.

Valeurs de l’entreprise, protections des salariés, mesures d’hygiène, actions sociales, vie de l’entreprise…
Les raisons de communiquer sont nombreuses !
Et quand en plus on peut le faire en proximité et de manière ciblée, alors le lien avec le client se renforce.

 

Communication de proximité, locale, empathique et authentique.

La crise actuelle génère de l’anxiété, des questions, de l’incertitude.
Ces préoccupations sont communes aux enseigne et à leurs clients, elles les rapprochent.

Cette crise questionne aussi beaucoup sur nos modes de consommation et la place du « local ».
Elle replace au centre les acteurs de proximité, les « héros du quotidien » (soignants, salariés des magasins, agriculteurs, éboueurs, livreurs…).

Le « consommer-local » apparaît de plus en plus central, une priorité plus forte encore qu’aujourd’hui pour le consommateur, une priorité aussi en terme de communication pour les enseignes.

Enfin, le déconfinement se fera d’abord localement en prenant en compte les spécificités territoriales.
D’après Laurent Habib (*) : « Pendant le déconfinement, la communication devrait, comme en Chine, se faire de façon plus géolocalisée, à l’échelle d’une ville, d’un quartier. J’imagine qu’en France, et en Europe, nous sortirons également progressivement, à l’échelle de notre ville, région, pays. Cela devrait redéfinir le périmètre de la communication avec une nouvelle forme de proximité. »

Il sera donc demain, plus encore qu’aujourd’hui, nécessaire de communiquer localement.

Le SMS au service d’une communication de proximité

Communiquer via e-mailing ? Réseaux sociaux ? Affichage ? Spots TV ?
Et pourquoi pas le SMS pour toucher directement vos clients ?

Le mobile : un ami de plus en plus indispensable pendant le confinement !
Suivant un sondage de l’institut de sondage Ifop (**) : en cette période de confinement, 62% des Français déclarent avoir augmenté leur temps passé devant leur écran mobile.
Le mobile durant cette période de confinement permet aux Français de rester connectés les uns des autres. C’est un vecteur de lien social.

Les Millennials (***) sont même 75% à avoir augmenté leur temps passé sur leur smartphone et ils sont plus de la moitié (54%) à déclarer y passer plus de quatre heures par jour.

Le SMS est un canal réactif, précis, efficace :
– 90% des SMS sont ouverts dans les 90 secondes
– 70% des utilisateurs trouvent le SMS Marketing utile s’il est géo-localisé
– 60% de taux de mémorisation pour les SMS marketing, contre 15% pour la TV, 14% pour la radio

 

Exemples de communications de clients Dolmen

Nos clients ont bien compris la puissance de la communication personnalisée par SMS grâce à la plate-forme Dolmen.
Simple, facile et efficace : il suffit en effet de seulement 2 minutes pour envoyer un SMS ciblé et personnalisé à ses clients.

Quelques exemples de communications de proximité, rassurantes et authentiques :

Exemples de SMS

Quelques expressions extraites de ces communications :
« prenez soin de vous et de vos proches »
« soyez rassurés et apaisés »
« nous serons toujours là pour vous »
« en cette période qui nous affecte tous »

 

Ce ton nouveau nous touche, les termes employés nous rapprochent de l’émetteur qui prend soin de nous et s’inquiète de notre bien-être.
Les informations sont utiles et proches de notre quotidien.

 

La crise sanitaire actuelle met en exergue plus que jamais l’importance d’une relation de proximité et la pertinence d’une communication locale, au plus proche de la réalité et du contexte géographique de chaque individu.

 

 

(*) Laurent Habib – président-fondateur de l’agence de communication Babel, ancien Directeur Général du groupe Havas en France.

(**) Étude menée par l’Ifop du 25 au 27 mars 2020, auprès de de 1000 répondants, de 15 ans et +, utilisateurs de smartphones

(***) Millennials : population âgée de 15 à 34 ans